In principio fu la camicia da uomo con le iniziali ricamate. Poi, negli anni ’60, toccò alle tazze per la prima colazione con il nome regalate da Ovomaltina. Nel 1999, vennero le scarpe da tennis Nike auto-prodotte e, soprattutto, auto-firmate grazie al sistema Individually Designed (ID). Nel 2008 seguirono gli occhiali con le lenti serigrafate proposte dal Oakley. Nel 2011 apparvero gli esclusivi mocassini da guida con i monogrammi sui passanti realizzati da Car Shoe. A ruota, tra gli altri: iPhone e iPad con denominazione cesellata sul guscio; borse Prada con le lettere multicolor cucite; accessori Bottega Veneta con i caratteri individuali applicati. Adesso, dopo le lattine “su misura” di Caffè Vergano e le bottiglie personalizzate di Coca-Cola, arrivano pure i barattoli da 400 e 750 grammi di Nutella con l’etichetta “ad personam”. Il tutto in barba alla concentrazione delle industrie, alla globalizzazione dei mercati, alla paventata standardizzazione dei prodotti e, perfino, ai cosiddetti modelli di consumo condiviso/cooperativo indifferenziato. Complice la rivoluzione informatica, da una parte, e l’evoluzione dei processi produttivi, dall’altra, è tutto un fiorire di prodotti e di iniziative commerciali con al centro l’individuo o, meglio, la persona. Insieme all’elemento che forse più di ogni altro contribuisce alla sua identificazione: il suo nome.
Foto: PRODOTTI AD PERSONAM PER NON ESSERE MAI BANALI
Dettagli di nobiltà
Originariamente adottata dai nobili per rivendicare la loro appartenenza ad una classe sociale superiore e successivamente ripresa da parte dei borghesi abbienti per evidenziare il loro status agiato, l’apposizione del proprio nome per esteso o delle proprie iniziali, progressivamente è diventata una tecnica di marketing tout court. Semplice al limite dell’ovvietà e riconducibile, in primis, al senso della proprietà, negli anni ’60 la personalizzazione delle tazze diventò così per Ovomaltina (Novartis Group) l’occasione per premiare i suoi clienti più fedeli ovvero uno strumento efficace per certificare la loro appartenenza ad una sorta di club di salutisti ante litteram posta sotto l’egida bianco-arancio del brand elvetico. Senza alcun rischio di promiscuità. Motivazione analoga seppur distinta indusse qualche anno dopo aziende del calibro di Adidas, Umbro e Lotto a personalizzare la livrea delle squadre di calcio di Serie A e, per proprietà transitiva, dei calciatori dilettanti e dei tifosi.
Espressioni Individuali
Il cambio alla fine degli anni ’90 con il progetto online targato Nike. L’introduzione sul mercato delle sneaker “Individually Designed” (ID) sancì, infatti, l’ufficiale affrancamento del cliente che, da mero consumatore, diventò co-designer del prodotto lui destinato e, in quanto tale, ebbe finalmente la possibilità di firmare anche la linguetta delle sue scarpe con il proprio nome. Decisamente più in vista il contrassegno apposto sugli occhiali Custom da parte di Oakley che, una decina di anni dopo, decise addirittura di offrire ai suoi clienti la possibilità di serigrafare in modo indelebile le lenti di un novero dei suoi modelli cult. Un ulteriore salto di qualità con Car Shoe (Prada Group) che, nel 2011, introdusse la personalizzazione “just in time” dei suoi esclusivi mocassini da guida. In particolare, negli 8 punti di vendita monomarca e sul sito di e-commerce, Car Shoe consente tuttora ai suoi estimatori la possibilità di caratterizzare le Driving Shoes oltre che con le lettere dell’alfabeto anche con delle icone aggiornate di stagione in stagione. Un tocco d’artigianalità o, meglio, un dettaglio di stile raffinato quello del cosiddetto Car Shoe Monogram 2.0 che risulterebbe apprezzato e richiesto oggi da almeno un cliente Car Shoe su tre. E se incidere le proprie iniziali su un iPhone significa quasi suggellare un patto di sangue con l’azienda di Cupertino (California, Usa), le borse e gli accessori personalizzabili di Prada e Bottega Veneta sono a loro volta funzionali a caratterizzare linee specifiche denominati, rispettivamente, Made to order e Lettering online. Non di solo nome vive, invece, il progetto di personalizzazione di Caffè Vergnano che prevede a sua volta la possibilità di sviluppare online addirittura una vera e propria collezione “capsule” di lattine di caffè decorate con una frase e un’immagine a piacere.
Personalizzazione di massa
Capillare e pervasiva l’operazione “condividi una Coca-Cola con” che ha visto il colosso di Atlanta (Georgia, Usa) rinunciare al proprio trademark sul packaging di milioni di bottiglie e lattine nei vari formati in favore di oltre 150 nomi propri (da Andrea a Stefano, da Valentino a Giorgia) da cercare e scovare in chioschi, bar e supermercati di mezza Europa. Per ritrovare se stessi o per gratificare le persone più care. Con un cadeau da collezione che ha contribuito a creare empatia tra il marchio più importante al mondo (Fonte: Interbrand) e i suoi clienti. Non servirà la buona sorte bensì un pizzico di buona volontà per potere marchiare ufficialmente il proprio barattolo di Nutella. Per ricevere a casa l’etichetta “ad personam” della crema spalmabile per antonomasia basterà, infatti, registrarsi su Facebook, indicare il proprio nome e attendere qualche giorno. On demand.
Effetti personali
Un ruolo da attore protagonista quello ricoperto da parte dei consumatori fino a poco tempo fa appannaggio esclusivo delle aziende di marca che, di fatto, accettano di condividere la notorietà ed il prestigio di cui godono con i propri clienti rendendoli, di fatto, partecipi dell’intero processo di sviluppo, produzione e consumo dei loro prodotti preferiti. Personal belongings.
